塑造了全民購物狂歡節的天貓，是如何打造自己的品牌的?

十一月，又迎來了天貓“雙十一”一年一度的購物狂歡節。

2020年，天貓“雙十一”已經走到第12個年頭，從一天購物秒殺狂歡到延長至十一天的購物周，天貓火力全開，引爆消費。“李姓消費”、“琦樂吾窮”、“尾款人”等等熱詞輪番上陣，雙十一熱度不減。

塑造了一個全民購物狂歡節的天貓，是怎么打造自己的品牌的?

2014年到2017年，天貓的slogan一直是：上天貓，就購了，主張天貓是一個購物平臺，簡單明了。

到2017年，天貓進行品牌整體升級，品牌口號由“上天貓，就購了”變更為“理想生活上天貓”。從消費購物到生活態度的升級，將購物和理想生活聯系在一起，傳達給用戶一個暗示信息：上天貓購物，創造自己的理想生活。

這一句品牌口號，一方面與當下90后、95后對于高品質生活的追求相符合，更容易引起消費共鳴，另一方面，也是與天貓消費主力——對生活品質極致要求的中高端人群的契合。

“理想生活上天貓”的背后，是鼓勵更多人追求有品質的生活，去熱愛生活，也是天貓品牌理念的一次塑造，讓品牌更好地感知用戶，更加聚焦。

天貓的品牌LOGO經歷過幾次更新，變化的趨勢也是往更具有萌感和親和力的方向變化。

圖標應用：平面變3D立體，額頭部分增加了高光

整體變得更加圓潤和立體，眼睛和鼻子的占比變大，身子更明顯區分出軀干和四肢，給人一種憨萌和乖巧的感覺。同時，該新形象還能配有不同的角色，有不同的服裝設置。

天貓公仔形象演變

天貓公仔

以“天貓”命名，在現今來看是十分準確的品牌戰略。一是與“Tmall”諧音，便于記憶；另一方面，融入動物的名字，“貓”作為時尚、品質、性感、潮流的化身，在一定程度上具有親切感、時尚感，突出天貓本身的定位。

天貓官方微博頭像

在品牌形象的應用上，天貓也持續輸出，不斷加強“貓”這一形象用戶心目中的印象。如“618理想生活狂歡節”、“雙11購物狂歡節”等，天貓將自己的品牌形象玩出了各種花樣。

? 持續輸出以貓頭圖形為基礎的購物節LOGO，強化印象

每一年，天貓購物節LOGO都能玩出新花樣，其中以雙十一的LOGO最為特別。

? 對IP形象圖形化提煉，簡化貓頭，與各大品牌聯合營銷

品牌與貓頭的結合，天貓和品牌曝光實現雙贏。如百威、華為、花西子等品牌：

百威X天貓

華為X天貓

花西子X天貓

? 雙十一持續發力，云養貓創新玩法

天貓推出了“雙11星秀貓”活動，呼吁消費者來“云養貓”。用戶只要瀏覽活動主會場或天貓雙十一指定品類板塊，就可以獲得喵幣，然后用喵幣喂養自己領養的小貓，小貓可以升級成為舞蹈貓、歌手貓、說唱貓三種形態。

升級小貓可以領取待兌換紅包，待兌換紅包可以在活動開獎日兌換雙十一紅包。除此，還有組隊玩法，同樣能獲取隊伍紅包。

還有“星秀貓成長日記”系列漫畫：

天貓在營銷方面是一把好手，就最近的雙十一來說，也是亮點多多。

10月16日，天貓發布了今年雙十一品牌宣傳片，以#1起挺你，盡情生活#為中心話題，從情感上引起共鳴。片子以笑臉貫穿，充滿了活力與希望的感覺，鼓勵人們重新回歸理想生活的狀態，活在當下。

除此之外，天貓還有不少出眾的營銷案例：

畢業季加油白襯衫：

在徐家匯、上海交大的地鐵站內舉辦了一場#加油白襯衫#的線下展覽；與品牌合作，提供全國畢業生專屬購物福利。

白襯衫販賣機

七夕檸檬精：

天貓擅長反套路營銷，在七夕甜蜜的氛圍下，它卻發起了#先酸為敬，各自精彩#的主題活動，并發布自嘲TVC，將目光鎖定了單身人群，挖掘單身青年在七夕節的消費意識。

除了各種玩法吸引用戶關注之外，天貓在跨界方面如：新文創計劃、國潮、新品孵化等都有亮眼的表現，品牌文化內涵不斷得到豐富與加強。

天貓新文創識遺計劃

未來，在電商平臺的角逐中，天貓還會有什么樣的創新，就讓我們一起期待吧！